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Digital Export Manager: le nuove sfide per l’internazionalizzazione

Può il caro, vecchio mondo “analogico” continuare ad esistere senza il supporto di quello digitale? Certo che sì.

La domanda da porsi oggi, infatti, è un’altra: si può parlare di crescita aziendale di successo senza la conoscenza e l’integrazione dei processi digitali? La risposta è un sonoro: NO. E questo discorso non si limita al solo ambito aziendale, ma anche a livello professionale personale.

Approfondiamo questo discorso nel contesto dell’internazionalizzazione. La stesura del piano strategico di marketing, la conoscenza dei potenziali mercati globali, la capacità di analisi delle forze e delle criticità commerciali rimangono capisaldi delle competenze richieste ad un Export Manager. Ma in un’ottica contemporanea, con l’ascesa impetuosa del digitale e un’emergenza sanitaria che ha cambiato tutte le carte in tavola, prende sempre più forma una nuova figura professionale (più ibrida che specializzata): il Digital Export Manager.

Chi è il Digital Export Manager e cosa fa?

Questa domanda ha suscitato in me una riflessione più ampia sul ruolo dell’Export Manager, quello che è ora e quello che dovrà essere nel futuro prossimo: è possibile fondere due professionisti (l’Export Manager e il Digital Manager) in un’unica figura? E questa figura può essere in grado di acquisire ed esercitare due competenze così diverse e così specifiche, garantendo per entrambe un alto livello di competenza?

Nella mente mi si è materializzata subito l’immagine di un concerto: ogni strumento musicale è unico e insostituibile. Il violino ha il suo spartito, con note e accordi che si addicono solo alle sue corde, l’oboe ha il suo, il sassofono il suo e via dicendo, e ogni singolo strumento con il suo spartito è fondamentale per dare corpo alla melodia generale, ma da solo non potrebbe reggere l’intera composizione, sono interdipendenti. Così io vedo l’Export Manager e il Digital Manager: come due strumenti musicali diversi, ma che hanno sempre più bisogno di entrare in sintonia tra loro per portare a termine la composizione finale.

La mia opinione è, quindi, che non si possa arrivare ad una sola figura che le racchiuda entrambe, o perlomeno, non è un processo immediato. Credo che si tratti di un percorso graduale fatto di esperienze e di dialogo, in cui l’Export Manager è chiamato a sviluppare una comprensione delle dinamiche digitali per poter parlare con il Digital Manager usando un linguaggio comune. Non si parla quindi della conoscenza tecnica, che rimane in mano al professionista di riferimento, ma ad un ponte di scambio informazioni e di pianificazione onnicomprensiva.

Non mi sono voluto comunque fermare alla mia riflessione. Essendo un formatore di export manager ed addetti al back office estero, il mio primo dovere per trasmettere le competenze necessarie ai professionisti delle aziende che si rivolgono a me, è quello di approfondire in prima persona l’argomento, in questo caso, di comprendere ciò che ci si aspetta da un Digital Export Manager. Per questo, nel 2020, ho fatto formazione a mia volta: ho indossato di nuovo i panni dello studente e mi sono iscritto al corso in Digital Export Management, tenuto presso la LUISS Business School in collaborazione con ICE Italian Trade Agency.. Qui, ho appreso come un Export Manager deve essere in grado di integrare diverse strategie per poter rendere l’azienda competitiva anche sul mercato online e sondare i vari canali digitali dove si profilano grandi opportunità. Perché non si parla solo di e-commerce, c’è molto di più.

La trasformazione digitale era già iniziata nel 2019, è diventata una necessità nel 2020 e farà sempre più parte del nostro futuro post-emergenza sanitaria.

Quali sono i canali principali per una strategia di Digital Export?

Se il Digital Export Manager deve mantenere le attività che richiedono una presenza fisica (presidio di fiere del settore, missioni, visite all’estero e in Italia, relazioni pubbliche e altro), dovrà essere sempre più in grado di riservare la stessa cura anche per le attività commerciali online.

Come primi passi, l’indicizzazione del sito proprietario e l’analisi dei comportamenti online del mercato di riferimento possono fornire molte informazioni sulle esigenze del target audience e della maturità di quel mercato. Questo consente di delineare l’approccio strategico da riversare nei vari canali digitali.

I canali principali su cui poter attuare una strategia di export digitale sono:

  • E-commerce, ovvero il “negozio online” dell’azienda dove poter vendere i propri prodotti / servizi. Si può raggiungere un pubblico globale a costi ridotti e visibilità maggiore ed è un canale favorevole per le esportazioni.
  • Motori di ricerca, le piattaforme come Google che interroghiamo ogni giorno per cercare informazioni. Essere presenti sui maggiori motori di ricerca ti permette di farti trovare dalle persone che hanno bisogno dei tuoi servizi/prodotti. In questo caso possiamo operare sia tramite la Seo (posizionamento organico dei nostri contenuto) oppure con la Sem (campagne di advertising sui motori di ricerca a pagamento).
  • Email Marketing, con un’attenta attività di email marketing avrai la possibilità di costruire il tuo pubblico affiatato e maggiormente fidelizzato al tuo brand.
  • Content Marketing, la creazione di contenuti, siano essi testuali attraverso l’utilizzo di un blog, o video, tramite l’utilizzo di altre piattaforme (come youtube, vimeo o altre) permette la crescita del proprio Brand, il raggiungimento di persone in target e la condivisione del proprio marchio nel mondo. Quando una persona riterrà utile un tuo contenuto lo condividerà con la community, facendoti pubblicità.
  • Marketplace, le piattaforme per l’incontro e lo scambio commerciale tra azienda e acquirente. Si può decidere di adottare una linea generalista (che comprende quindi Amazon, Alibaba, Facebook Shop e tutti i big che comprendono diversi settori) oppure una linea settoriale, che va a colpire una nicchia di mercato specifica e permette una profilazione migliore degli acquirenti.
  • Social Media, che fungono da canale pubblicitario e di networking. LinkedIn è il più adatto per una strategia di Digital Export, poiché ha la forza di connettere e fidelizzare professionisti, condividere contenuti di valore, produrre incontri e opportunità di business e generare lead qualificati.

Nuovi canali, si traducono in nuove opportunità. Accogliamo il cambiamento, raccogliamo le sfide che porta e continuiamo ad espandere la nostra conoscenza per poter cogliere queste opportunità e le prossime che stanno bussando alla porta.



Autore: Donato Montanino
CEO per Domo Export Consulting, export manager, formatore, docente di Strategie Marketing Internazionale e fedele amante del Made in Italy, in ogni sua espressione.

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