La Catena del Valore è un valido modello economico per indirizzare al massimo i propri sforzi ed esportare con successo: descrive e definisce gli ambiti in cui l’azienda è in grado di creare valore per clienti, partner, fornitori e per tutti gli altri stakeholders.
In una strategia di internazionalizzazione orientata ad ottimizzare la vendita all’estero dei propri prodotti è fondamentale – anzi, è proprio un passaggio cruciale – comprendere quali siano gli ambiti che generano all’azienda vantaggi competitivi rispetto ad altri competitors permettendole di sfruttare le migliori opportunità di export.
Per farlo, occorre prendere in considerazione l’azienda sotto il punto di vista della generazione del valore, anche studiando e valutando il prezzo che il potenziale cliente è pronto a pagare per ricevere i prodotti di cui ha bisogno.
Sin dal 1985, quando M.E. Porter, economista americano, introdusse la teoria della Catena di valore, il modello guarda all’organizzazione di un’impresa dividendola in 5 attività primarie, ovvero tutte quelle attività che fanno parte della filiera produttiva del servizio, ed altre 4 attività che ruotano intorno al business e al posizionamento sul mercato.
LA CATENA DI VALORE
Per creazione di valore si intende la creazione di un vantaggio sia per l’azienda, che per il consumatore finale. Il prodotto deve poter generare un benecifio non solo all’azienda che riesce a destabilizzare così i suoi competitor ma anche al cliente che, grazie all’acquisto di un determinato prodotto riesce a soddisfare un suo bisogno.
Nella catena di valore si possono individuare le cosiddette attività primarie: ciascuna di loro aumenta il valore di ciò che si offre o di ciò che si produce/trasforma e, tutte insieme, determinano il vantaggio che l’azienda è in gradi di generare grazie agli sforzi organizzati che mette in atto:
- produzione di beni e servizi/ Operations
- marketing and sales
- servizio clienti
- logistica inbound
- logistica out-bound
Secondo la catena del Valore di Porter, rientrano nelle attività di supporto:
- gestione del personale e risorse umane
- ricerca e sviluppo
- contabilità e approvvigionamenti
- sistemi informativi.
IL VANTAGGIO COMPETITIVO
Per garantire il successo della propria attività di internazionalizzazione, sarà necessario individuare quali sono quelle attività che nello specifico possono dare un elemento in più rispetto alle altre aziende e quindi garantire il cosiddetto vantaggio competitivo.
In seguito sarà necessario individuare quali di queste attività specifiche saranno da destinare alla strategia volta all’estero e i che modo impiegarle nei vari paesi/mercati.
IMPORTANZA della CATENA del VALORE
La conoscenza e la piena consapevolezza della propria catena del valore è di fondamentale importanza per trovare nuove opportunità e mettere a frutto in modo più ragionato il proprio vantaggio competitivo.
Per esempio, si potrebbe scoprire che potrebbe essere più interessante esporre in una fiera internazionale di fornitori, che non fra i concorrenti. Ma non solo: la catena del valore permette anche di pianificare attività di comunicazione e promozione in modo più mirato ed efficace.
ESEMPIO di ANALISI della CATENA del VALORE ai fini EXPORT
Prendiamo un esempio: la catena di valore comprende le seguenti attività primarie:
- settore logistico: relazione e selezione dei fornitori, gestione del magazzino e del trasporto della merce in entrata;
- operations: produzione & packaging;
- sales: canali distributivi, scelta dei prezzi, promozione del materiale per attirare i potenziali clienti e fare un analisi di mercato, informazioni agli acquirenti su prodotti e servizi, advertising, comunicazione e facilitazioni all’acquisto;
- logistica in uscita: l’imballaggio, immagazzinamento e spedizione;
- servizio clienti: customer service, manutenzione, consegna e post vendita e tutte quelle attività che aiutano a rendere maggiormente funzionale il prodotto/servizio per l’acquirente anche dopo l’acquisto e la consegna.
Le attività secondarie, come già precedentemente detto, si dividono in quattro ambiti:
- infrastruttura aziendale: questa voce comprende le funzioni di staff e quindi anche la contabilità, l’assistenza legale e finanziaria, il planning&control, i public affairs, la qualità, il management. In sostanza il modo in cui si deve gestire la spina dorsale dell’azienda;
- risorse umane :assunzioni, formazione, retribuzioni, pensionamenti e licenziamenti. E’ necessario sempre tenere in considerazione la formazione e l’incentivazione dei propri dipendenti dato che sono loro che rendono possibile la creazione del prodotto e quindi il profitto alla fine del processo;
- sviluppo tecnologico: impianti, hardware e software, procedure e conoscenze utili a trasformare gli input in output. Lo sviluppo delle infrastrutture e delle tecnologie legate al processo di produzione riesce ad aumentare la competitività sia a livello globale che nel tempo;
- approviggionamenti: in cui si tratta il sistema di approvvigionamento delle materie prime per creare il prodotto o il servizio che sarà immesso nel mercato.
CONOSCERE E PRESIDIARE la PROPRIA VALUE CHAIN
In conclusione, il primo passo per effettuare una analisi della catena di valore, ideata da Porter, è quello di individuare la Value Chain attuale e condividerla con i propri dipendenti.
E il disegno della catena verrà da sé: l’analisi dei costi, delle attività, dei processi produttivi e creazione di valore permette di identificare i possibili cambiamenti nella struttura della Value Chain.
Per avere una marcia in più bisogna analizzare l’operato dei competitors ed analizzare in modo autocritico il livello di tecnologia della propria azienda per determinare le mancanza e gli eventuali aspetti critici prioritari. Infine, per cercare di far aumentare il valore della propria azienda è essenziale fare il possibile per migliorarsi ed applicare le strategie future per superare i competitors ed imporsi in un mercato solido garantendosi profitti locali ma anche un posto a livello globale.
